運城搜搜團:偉大的公司創造需求

  這些年來,中國涌現出了越來越多的優秀公司,而一些偉大的公司也在呼之欲出。
 
  我一直在想,優秀公司與偉大公司之間的區別在哪里?最終找到答案:前者滿足需求,后者創造需求!中國有許多公司能滿足“人民群眾日益提高的物質文化需求”,但仍然缺乏創造需求的公司。回顧中國企業發展的歷程,基本上是在追隨國際產品、服務、品牌的過程中滿足中國市場的需求,但幾乎難以找到源自中國的產品和服務風靡國際市場。在我看來,衡量偉大公司的重要標準之一,就是看它能否提供在國際上風行的產品和服務,并且持續地創造需求。
 
  能夠想到這些,我深受美國管理學者亞德里安·斯萊沃斯基(Adrian J.Slywotzky)的啟發,他的著作《需求》(Demand)(9),提煉出了一個簡潔明晰的理念,關乎一切商業活動的原旨:“人所欲之先,創造其所愛”,實際上這也是著作的原英文書名的直譯。
 
  這方面最著名的例子有,福特向家庭推廣汽車,喬布斯推出的一系列蘋果產品,它們都有一個共同特點:產品點燃了消費者的需求,而不是相反。斯萊沃斯基提出了成功創造需求的6大關鍵因素:
 
  魔力:創造無法割舍的情感共鳴
 
  麻煩:解決顧客沒開口告訴你的困擾
 
  背景因素:看似無關的因素左右產品成敗
 
  激發力:讓“潛在”需求變成“真正”需求
 
  45度精進曲線:緩慢的改進就等于平庸
 
  去平均化:一次增加一類顧客
 
  從互聯網公司中的亞馬遜、奈飛到傳統零售業中的魏格曼超市,從高科技的蘋果產品到普通的咖啡機Nespresso,從跨國公司到交響樂隊,凡是能為用戶和顧客創造需求,都具備了以上的全部或者數項關鍵因素。斯萊沃斯基進而斷言:科技創新正是創造需求的根基。
 
  但事情并不是那么簡單。技術創新并不必然帶來需求,即使那些最終導致需求創造的科技創新,一般都要經過漫長、曲折,而且往往是“隨機”的演變過程。一個經典的例子就是電子閱讀器的歷史。
 
  20世紀70年代,施樂公司帕洛阿爾托研究中心(PARC)的科學家,利用嵌入液體之中的微觀小球,生成了高對比度、無閃爍的可辯認圖像。但施樂并沒有應用這項技術。20世紀90年代中期,麻省理工學院媒體實驗室的科學家對PARC的技術進行完善。他們成立了一家新公司,開始為電子墨水公司開發紙感電子顯示器樣機,并從當時的頂級電子公司獲得了1.5億美元的創業基金。他們至少花了4年才完善了電子閱讀器的硬件與軟件系統,但仍然需要實現批量生產的成本控制。2004年,索尼公司用電子墨水技術開發了Librie電子閱讀器,但受到了日本主要出版商的暗中抵制,圖書種類有限,版權使用時間很短,而且要通過個人電腦下載。當亞馬遜2008年推出Kindle時,無線網絡技術成熟,背后有穩固的出版商關系,有龐大而便捷的在線書店,以及個性化的圖書推薦。經過30年的發展,電子閱讀技術“最終觸動了需求的主脈”。
 
  這聽起來令人有些沮喪,電子閱讀器從技術開發到產品問世要花30年的時間。但它并不是在一家公司內部完成的,而是一個不間斷的科技創新與產品競爭的演進過程,不同的階段有不同的公司與機構參與進來,最終成就了亞馬遜這個需求的創造者。所以,那些偉大的公司往往并不是最早實現科技創新的公司,也不是最早推出產品的公司,而是最終賦予該產品以“魔力”,從而撬動起一個市場的公司。
 
  我們也可以看到,創造需求的公司,往往又是能夠發現并解決人們遇到的“麻煩”,從中發現潛在需求,進而推出“殺手應用”式產品的公司。而所有這一切,都必須在一個充滿競爭的自由市場環境下才能實現,在開放的市場上,往往意味著國際化的競爭。在科學技術的某些領域,是可以通過政府的干預實現突破,可以推出一些新的產品,甚至可能通過壟斷與補貼在短時間內帶來一些需求,但是真正創造需求的公司,一定是在開放市場中進步、在自由競爭中創新的偉大的公司。

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